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Sex, 6/Mar/09
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[Continuação]

Parolini irá, de seguida, procurar sublinhar as características essenciais e, sobretudo, as limitações e problemas do sistema de criação de valor da edição de livros tradicional. As fases iniciais da edição envolvem o desenvolvimento do conteúdo até à preparação das películas para impressão da obra. Este conjunto de actividades é levado a cabo com base na sensibilidade dos autores e na orientação dos editores. Com excepção de alguns produtos (como enciclopédias e obras publicadas em fascículos), é raro que seja feita uma análise preliminar de mercado para avaliar a aceitação do título (como se costuma dizer no sector, referem Parolini e Dubini, «o melhor estudo de mercado consiste em conseguir colocar os livros nas prateleiras das livrarias»). Uma vez desenvolvidos os conteúdos, segue-se a produção física do livro. As actividades de produção e as características dos canais de distribuição tradicionais levam a que os editores tendam a produzir um número mínimo de exemplares (cerca de 1500 a 2000), ainda que o mercado potencial seja limitado ou muito incerto. Este comportamento deve-se, em parte, às características da tecnologia de impressão tradicional (que implica custos unitários muito elevados no caso de tiragens limitadas) e, também, à fragmentação do sistema de distribuição: para que um ou dois exemplares cheguem a um número significativo de livrarias torna-se necessária uma tiragem com um mínimo de dimensão. Após a impressão, os livros podem ser distribuídos através de canais muito diferentes e que não se excluem entre si. Mesmo nos casos mais simples, o livro pode passar pelo editor e por um distribuidor (nacional ou internacional) ou grossista antes de chegar ao ponto de venda. Se bem que este modo de operar seja necessário para garantir uma boa cobertura do território, são evidentes as deseconomias e a complexidade ligadas a tantos pontos intermédios. Naturalmente, as ineficiências do sistema de distribuição são agravadas pelo considerável fluxo de devoluções.

Esta descrição do sistema de criação de valor na edição de livros não ficaria completa se não incluísse o papel e as actividades do consumidor final, que, na edição tradicional, é assaz articulado e diferenciado. De facto, para além de concentrarem em si a actividade de leitura, os consumidores estão também envolvidos em actividades de recolha e selecção de informação, o que pode ser bastante oneroso em virtude da incapacidade do sistema em fornecer informação adequada para além daquela que é disponibilizada pelo exemplar físico do livro. Apenas no caso de livros que apresentam fortes potencialidades de mercado os editores e distribuidores podem desenvolver uma actividade de apoio publicitário e promocional através de jornais, revistas, organização de eventos e, mais raramente, rádio e televisão. Neste contexto, a difusão da informação é, sobretudo, transmitida entre os consumidores, e o «word of mouth» representa, de longe, o método mais eficaz. Outra das actividades desenvolvidas pelos consumidores é a prática da fotocópia. Este fenómeno (e a consequente ausência de remuneração das actividades desenvolvidas ao longo de toda a cadeia da edição) preocupa muito seriamente editores e autores. Embora as casa editoras se tentem opor, por todos os meios, a esta acção ilegal, para Dubini e Parolini não se pode negar que é o seu próprio modo de operar que leva, em boa medida, os consumidores a realizá-lo. Os livros são fotocopiados não apenas para economizar nos custos de aquisição, mas também pelas dificuldades em encontrar o próprio livro (se estiver esgotado, não for encontrado ou se só o for após um longo tempo de espera para o consumidor), ou porque o leitor só está interessado numa pequena parte da obra. Assim, em alguns casos, a fotocópia pode ser a única alternativa; noutros, a compra é possível mas demasiado cara em relação às reais necessidades do leitor (Dubini e Parolini, 1999: 95; Parolini, 1999: 191).

In capítulo 6, «A vantagem competitiva e os novos sistemas de criação de valor», pp. 283-284.

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